אסטרטגיית שיווק רב מימדית

לוגו פייסבוק
לוגו טוויטר
לוגו לינקדין

איך יודעים מה יהיה הדבר הבא?

NEXT היא מתודולוגיה לפיתוח אסטרטגיית שיווק ומותג שפותחה ב- TACK מתוך תפישה שצמיחה אפקטיבית, תתקיים אם האירגון יפצח מהו הדבר הבא בתחום שלו. על מערך השיווק לענות על השאלות מה יקרה בענף הזה בשנים הקרובות? אילו מגמות שוק ישפיעו על הלקוח? מי יוביל את השוק ולמה? את מי יעדיף הלקוח ומה יצור אצלו נאמנות?

NEXT הינה מתודולוגית איבחון ובניית אסטרטגיה, המנסה לנבא בצורה מושכלת את העתיד העיסקי-שיווקי של החברה.

עיצוב אסטרטגיה שיווקית לינארית

תהליך האיבחון המסורתי, בבניית אסטרטגיית השיווק והמיתוג, עוסק בלימוד וזיהוי 3 מרכיבים:

  • המוצר - המוצג דרך שורת יתרונות יחסיים העונים על צרכים של לקוחות בשוק נתון.
  • הלקוח - המיוצג ע"י פלח השוק הנאמן הרואה את השווי של המוצר המוצע ויוצר העדפה ונאמנות.
  • הענף - המיוצג ע"י המתחרים, הספקים ופעילותם בנישה המדוברת.

התוצאה הייתה אסטרטגיה ליניארית - מערכת קשרים הבנויה בטור המקשר בין רכיבי האסטרטגיה.

למעשה סדרת כלים או דפוסי פעולה הנוגעים כל אחד בנפרד בשלושת הרכיבים שלעיל במטרה להציע דפוסי התנהגות ועבודה במרחב התחרות. המוצר - מוגדר באסטרטגיה ע"י תמהיל השיווק. הלקוח - מוגדר ע"י קהל המטרה. המתחרים - מוגדרים ע"י בידול ומיצוב - מערכת היחסים בין כל השחקנים בענף.

הדבר הבא - אסטרטגיית שיווק רב-מימדית

בכל אחד מגורמי המפתח של האיפיון נוספו מרכיבים:

הלקוח, איננו ייצור חד-ממדי המוגדר רק באמצעות דמוגרפיה. היבטי ההתנהגות הצרכנית שלו, דפוסי צריכת המדיה, וסגנון החיים שלו הפכו מרכיבים חשובים וקריטיים באותה מידה.

איפיון המוצר הורחב מעבר ל- Product, Price, Place, Promotion ארבעת ה- P's המפורסמים של התמהיל השיווקי, כך שהוא מתייחס גם ל- Processes, People, Profit, ולהיבטים סוציולוגיים ותרבותיים נוספים, המאפשרים מיפוי של צרכים וזהות, שייכות ומעמד, סיפוק וריגוש, אמונות ופחדים. כל אלה מגדירים באופן ממוקד ומעמיק את הלקוח גם בתוך סגנון החיים שלו, גם בתוך המעמד החברתי, ובתוך קבוצות השתייכות חדשות ומתחלפות לאורך הזמן.

גם המתחרים אינם גוף אמורפי, אלא קבוצה רב שכבתית ורבת ממדים המנותחת אף היא בעשרות מרכיבים. גם היא מושפעת מערכים, משרשרת הערך, ממגמות-על (Mega Trends), מהיבטים של התקשורת השיווקית המשתנה. זהות המתחרים ואופיים משתנה גם הוא ללא הרף, הן בתוך התחום או הענף, לעיתים הרחק מזירת התחרות.

תיאורית "האוקיינוס הכחול" (W.Chan kim & Renne Mauborgne ) מוכיחה, כי המוביל מתרחק בערכיו, בהתנהגותו ובתועלות שלו ממתחריו "אל מרחבים כחולים ואחרים", ולאו דווקא מתגושש איתם בתוך "השלוליות האדומות מדם התחרות".

NEXT - הדרך לפיצוח הדבר הבא

בשל ריבוי הרכיבים ודינאמיות השינויים שחלים בהם, פיתחנו מתודולוגיה למיפוי של ההשפעה ההדדית של כל רכיב וכל התנהגות זו על זו.

אסטרטגיית שיווק רב מימדית
אסטרטגיית שיווק רב מימדית

המתודולוגיה מאפשרת ליחידות השיווק להניע את האירגון לפתח את אסטרטגיית השיווק ו/או המותג שלהם דרך זיהוי מערכות הקשרים ההדדיות בין 3 גורמי המפתח של האירגון ל- 3 התנהגויות מפתח בשוק שסביבו.

3 גורמי המפתח:

  • החברה - המוצרים, המעמד והפוטנציאל שלה.
  • הלקוח - הצרכים, החלומות והשאיפות שלו.
  • הענף - המתחרים, ההיצע, המגמות והערכים בו.

3 התנהגויות המפתח:

  • התנהגות צרכנים - פסיכולוגיה והתנהלות צרכנית
  • סגנון חיים - (או הסגנון העיסקי במקרה של B2B) הרלבנטי לתחום וללקוח
  • התנהלות שיווקית - התקשורת השיווקית של השחקנים בענף

גורמים אלה אינם עומדים כשתי קבוצות נפרדות של גורמים והתנהגויות. אלא, ערוכים במעגל השפעות הדדי, כך שכל גורם מפתח מושפע משתי התנהגויות מפתח, וכל התנהגות מפתח משפיעה על שני גורמי מפתח.

תמונה זו מתארת מערכת קשרים רב מימדית בין כל גורמי ההשפעה - למשל, ברור שמה שקורה בענף מושפע מסגנון החיים של הלקוחות בו ומההתנהלות השיווקית של המתחרים בו. ברור שהלקוח מושפע מסגנון החיים הנהוג בתחום ויוצר התנהגות צרכנית אופיינית לענף. וכך הלאה, החברה מושפעת מהתנהגות הצרכנים ומהתקשורת השיווקית האופיינית, וההיפך.

בתפרים שבין כל גורם מפתח לכל התנהגות מפתח מתעוררות 6 שאלות האיבחון העיקריות שיובילו לפיצוח מגמות העתיד: למשל, בין איפיון הלקוח ואיפיון התנהגות הצרכנית, ישאלו את עצמם בוני האסטרטגיה מה יהיה הדבר הבא בנאמנות? בין איפיון החברה להתנהגות צרכנית - ישאלו מה יהיה הדבר הבא בחווית המותג?: וכך הלאה, הדבר הבא בערכים, הדבר הבא בתקשורת שיווקית, בפילוח שוק או במובילות.

ספטמבר 2006